Las reglas están cambiando de manera muy rápida. La marca tal y como la entendemos está siendo amenazada por los cambios en los hábitos del consumidor.

¿Cómo puede una marca defender su estatus hoy día y por qué está sucediendo esto? Las amenazas son varias:

1. El consumidor ha cambiado y ahora participa de manera activa en el proceso de compra.
2. La calidad ha aumentado y por tanto los productos se han igualado… llamémosle calidad suficiente.
3. La oferta es mayor, y no tanto porque existan más productos, que también, sino porque ahora son muy accesibles las marcas menores o incluso productos sin marca (productos de función).
4. Ha cambiado también la manera de vender, los canales son muchos, y más importante, la comparación entre productos es instantánea; y, por lo tanto, la fidelidad es menor.
5. El valor aportado por las marcas está cambiando hacia la disponibilidad inmediata, la logística avanzada, los modos telemáticos de compra, la transparencia y el servicio en general. Sobrepasa en definitiva a los tradicionales intangibles asociados en general al estilo de vida.
6. Los elementos considerados de autoexpresión (asociados al lujo) también evolucionan aunque sea muy lentamente. La sociedad se está hiper-segmentando en individuos y por tanto la diferencia entre ellos provoca que el efecto “descubrimiento” favorezca a las nuevas y pequeñas marcas emergentes con storytelling más frescos, innovadores y socialmente comprometidos.
7. La hiper-segmentación de la audiencia y de los medios genera comportamientos y usos más independientes donde el usuario es más consciente de sus decisiones.
8. Las garantías asociadas a una marca consolidada no son tan necesarias por las facilidades logísticas donde la devolución de lo adquirido, en muchas ocasiones, es gratuita.

Claves para defenderse y aumentar el Valor de Marca

Entonces, ¿cómo se puede defender ante este panorama una marca consolidada en un segmento durante años?

• Primero, tiene que comprender todas estas amenazas y asumir la realidad… el principio de la realidad, porque esto va a ir a más.
• Luego tiene que reflexionar de manera completamente divergente y utilizando el pensamiento lateral… Cómo rediseñar el valor ofrecido al mercado. Pasamos de la era de la calidad a la era de la cualidad.
• Hay que buscar en nuestro “baúl” los elementos de valor asociados a toda la cadena de valor y cuestionarlos completamente.
• Debemos modificar mediante un anichamiento profundo nuestro espacio competitivo y encontrar modelos, métodos y elementos claramente diferenciadores (más allá de que sean demasiado significativos). Nuevos modelos de financiación de la venta (renting, leasing, pago por uso, subasta, compra comunitaria, compra como accionista…), nuevos modelos de servicio, nuevos modelos de distribución, producción… y trasladarlos al mercado de manera más creativa, segmentada en canales, y menos invasora hacia el cliente.
• Generar un argumento creíble y diferenciador, explotarlo hasta la saciedad, alimentarlo, y en definitiva construirlo.

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