Hay que analizar las razones, enfoques y procesos para llevar a cabo un cambio de marca, destacando que este debe ser planteado desde una perspectiva estratégica de largo plazo, pero adaptado a los cambios sociales, tecnológicos y del mercado.

Se pueden identificar seis circunstancias principales que justifican un rebranding:

1. Obsolescencia por el paso del tiempo

Las marcas necesitan actualizarse para mantenerse relevantes. Aunque no existe una regla fija para la frecuencia, marcas como Coca-Cola o Pepsi han cambiado su identidad cada 11 años en promedio. Una identidad bien diseñada debe trascender las modas pasajeras

2. Evolución en la actividad de la empresa

Cuando una empresa amplía o modifica significativamente su enfoque, su identidad puede quedar desactualizada. Se menciona el caso de Foursquare, que eliminó el ícono del “check-in” en su logotipo cuando su funcionalidad cambió, adaptándose a su nueva propuesta de valor.

3. Cambios en el producto o sector

Las transformaciones en el producto o servicio pueden alterar las reglas del sector. British Telecom, por ejemplo, pasó de una identidad centrada en la voz a una representación más global y tecnológica con una esfera multicolor.

4. Nueva estrategia corporativa

La identidad debe reflejar cambios estratégicos significativos. Ferrovial renovó su marca para comunicar su diversificación y vocación internacional, superando la percepción limitada de ser solo una constructora.

5. Adaptación a nuevas tendencias sociales

Las marcas también evolucionan para alinearse con valores emergentes. British Petroleum y McDonald’s cambiaron sus colores para transmitir compromiso ambiental, ajustándose a demandas sociales contemporáneas.

6. Simplificación por necesidades digitales

La tendencia hacia diseños más simples responde a las demandas de plataformas digitales. Ejemplo de esto es Starbucks, que eliminó elementos innecesarios como “Coffee” de su nombre y logró un reconocimiento icónico.

Profundidad del rebranding

• Cambios formales: Actualizaciones visuales como logotipos y sistemas gráficos suelen abordar obsolescencia y simplificación.

• Replanteamientos estratégicos: Incluyen redefiniciones de identidad y posicionamiento para adaptarse a cambios profundos en la actividad, el sector, las tendencias sociales o la estrategia empresarial.

Proceso de implementación

• Cambios formales: Actualizaciones visuales como logotipos y sistemas gráficos suelen abordar obsolescencia y simplificación.

• Replanteamientos estratégicos: Incluyen redefiniciones de identidad y posicionamiento para adaptarse a cambios profundos en la actividad, el sector, las tendencias sociales o la estrategia empresarial.

Proceso de implementación

El éxito de un rebranding depende de una estrategia bien planificada que considere:

• Investigación previa: Validar la nueva identidad con metodologías adecuadas para equilibrar lo nuevo frente a lo existente.

• Estrategia de cambio: Los plazos varían según el tipo de empresa. Las digitales suelen implementar más rápido, mientras que negocios físicos, como bancos, pueden tardar años.

• Soportes y comunicación: Se priorizan plataformas digitales y consumibles para cambios inmediatos, mientras que elementos físicos más permanentes se ajustan gradualmente.

Además, un plan de comunicación interno es esencial para involucrar a los empleados y asegurar que la organización adopte el nuevo compromiso con la marca.