La publicidad programática es un modelo de adquisición de publicidad digital que permite la compra de una serie de espacios publicitarios de manera automatizada. Lo más destacable es que conecta al anunciante directamente con el destinatario, en el momento y lugar adecuados. Los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren a su público objetivo. No se compran espacios en medios, sino audiencias que registran el análisis de su comportamiento. 

Con este tipo de campañas publicitarias se consigue mayor ratio de conversión por clic, porque el tráfico es de mayor calidad.

Para poder entender la compra programática y cómo funciona es importante saber que existen diferentes agentes y medios que hacen de intermediarios entre los anunciantes y las audiencias. Esto hace que el proceso de ejecución sea más ágil.

A continuación, nombramos algunos:

• AD EXCHANGE: Plataforma que facilita la compra y venta de espacios publicitarios en línea mediante subastas en tiempo real.
• SSP: Herramienta que permite a los editores gestionar y optimizar su inventario de anuncios de forma automatizada.
• DMP: Plataforma que recopila, organiza y utiliza datos de usuarios para segmentar y orientar la publicidad de manera efectiva.
• ATD: Mesa de operaciones gestionada por agencias de publicidad para comprar y administrar espacios publicitarios usando DSPs y otras tecnologías.
  • DSP: Plataforma que permite a anunciantes y agencias comprar espacios publicitarios de múltiples fuentes en tiempo real, con funciones de segmentación y optimización.
  • THIRD PARTY DATA: Datos sobre los usuarios obtenidos de fuentes externas para mejorar la segmentación y orientación de la publicidad.
  • AD NETWORK: Plataforma que conecta a anunciantes y editores, facilitando la compra y venta de espacios publicitarios, a menudo en paquetes.

¿Cuál es la diferencia entre los anuncios programáticos y los anuncios de display?

Es fácil confundir los anuncios de display y los anuncios programáticos, especialmente con los avances que ha realizado Google en sus capacidades de subasta automatizada y en tiempo real.

La mayor diferencia entre los anuncios programáticos y los de display es:

• El término programático se refiere a cómo se compran los anuncios.
• El término de display se refiere al formato en el que aparecen los anuncios.

La segunda diferencia más importante entre los anuncios de display y los programáticos es la capacidad de comprar anuncios en diversas plataformas.

Los anuncios de display se suelen mencionar más cuando se colocan anuncios dentro de una red publicitaria específica, como la Red de Display de Google.

Por otro lado, la publicidad programática lleva los medios de display a otro nivel.

Existen varias plataformas para la publicidad programática, como las plataformas de venta (SSP, por sus siglas en inglés) y las plataformas de demanda (DSP, por sus siglas en inglés), que permiten a los anunciantes comprar inventario de anuncios en una red abierta de plataformas.

Tanto con los anuncios programáticos como con los de display, los anunciantes suelen tener control sobre lo siguiente:

• Público objetivo.
• Estrategia de puja.
• Presupuesto.
• Creatividad y recursos.
• Ubicaciones.

Tipos de publicidad programática

Existen diferentes tipos de publicidad programática pero no se deben confundir con las plataformas programáticas en sí. Los tipos de publicidad programática simplemente se refieren a cómo un anunciante compra inventario de anuncios.

Los cuatro tipos más comunes son:

• Subasta en tiempo real. Este tipo de subasta está abierta a todos los anunciantes, donde las subastas de anuncios ocurren en tiempo real. También se conoce como “mercado abierto”.
• Mercado privado. Esta subasta se produce cuando los editores tienen acuerdos con un número limitado de anunciantes. Estos sitios web suelen ofrecer precios premium debido al espacio publicitario codiciado.
• Acuerdos preferenciales. Un tipo menos conocido de publicidad programática. Los anunciantes eligen espacios publicitarios antes de que se pongan en el mercado privado o abierto. También se conoce como “compra de espacio”.
• Garantía programática. Similar a un acuerdo preferencial, pero no hay una subasta. El editor y el anunciante acuerdan un precio fijo para el inventario de anuncios.

Ventajas de la publicidad programática

Saber cómo funciona la publicidad programática es determinante a la hora de diseñar una estrategia de marketing digital. Actualmente, es el método de compra y venta de espacios publicitarios más utilizado en el entorno digital, porque es la forma más efectiva de llegar a tu público objetivo y así recuperar gran parte de la inversión.

La publicidad programática ofrece ventajas respecto de la publicidad online tradicional. La mayor de ellas es la de poder analizar el comportamiento de las audiencias. Aquí te detallamos los otros beneficios:

• Segmentación y personalización: Para empezar, definiremos el Buyer persona al que nos queremos dirigir y así poder cubrir sus necesidades con nuestros productos o servicios. De esta manera los anuncios serán más relevantes para el usuario. Mediante el análisis de comportamiento de las audiencias, llegaremos a conocer qué características tienen nuestros usuarios y qué tipo de compra online realizan. Se tienen en cuenta los intereses de los usuarios, sus gustos, sus horarios preferidos para navegar y qué dispositivos utilizan para conectarse, además de la edad, género, posición social y ubicación. Esto nos permite realizar una segmentación más exhaustiva con el fin de llegar mejor a nuestro público objetivo. Con el Inbound Marketing se crean contenidos de valor para un tipo de usuarios concretos. También nos permite ser más precisos a la hora de crear campañas. Podemos crear anuncios de manera personalizada que ofrezcan un producto o servicio en el momento que el usuario lo esté buscando.

• Automatización y agilidad: La automatización de la publicidad programática permite mayor agilidad en los procesos de compra, porque se muestran anuncios relevantes y afines para el usuario mientras navegan. Esto hace que haya más interacción por parte del usuario y así se mejora el ratio de clics sobre el anuncio.

• Mayor alcance: Con este tipo de publicidad podemos llegar a cualquier parte del mundo, con anuncios en diversas redes publicitarias, canales y ubicaciones geográficas.

• Medición a tiempo real y optimización: Con la publicidad programática se obtienen muchos datos de los usuarios. Gracias a estos datos podemos saber si la campaña funciona, podremos ajustarla y optimizarla. Estos cambios pueden hacerse en tiempo real; el tiempo de reacción es inmediato. Esto permite que haya un mayor control de la publicidad y una optimización constante.

Conclusión

El objetivo que se persigue con la publicidad programática es maximizar la efectividad de la campaña, aunque esto conlleve mostrar el anuncio a un grupo de usuarios más reducido. Aun así, el anunciante sabe que el anuncio se mostrará a un público interesado en su producto o servicio, lo que aumentará el ratio de conversión de compra.